需求的探索與驗證-2022.10.01-02課程紀錄

上課地點：飛捷總部

​第二次工作坊邀請了林宛瑩YY老師，擁有台大人類學與社工學背景的她，具有豐富的訪談實作經驗，更在26歲創辦了奧沃市場趨勢顧問公司。本次『需求的探索與驗證』工作坊將透過兩天的課程，分別聚焦於「需求探索，規劃與擬定命題」及「需求驗證，應用與分析資料」。課程一開始YY老師便鼓勵學員「做研究」的大前提便是抱持開放心態開放、保持好奇心，在練習理解他人看法的同時，也持續豐富個人觀點，勇於分享自己在實務操作中的學習經驗！

Day 1｜擬定命題與規劃需求探索研究
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CH1.為何要做研究：「做研究」是什麼意思？YY老師請各組做組內討論，將想法寫在便利貼上。接著便讓各組同學依序將小組便利貼到電視牆上，將自己小組與別組相似的概念貼在一起。藉由這個過程，讓所有學員認識到做研究的各種原因、理由及目的。YY老師總結，其實做研究的最大目的，便是洞察用戶需求。藉由同理對方思維，讓訊息傳遞更能引起共鳴。

CH2.小組主題交流：回到小組各自想要做的主題，YY老師請學員們預想，接下來可以進行哪一些類型的研究？對於目前的你們有哪一些幫助？各組需要就「議題為何重要」、「利害關係人有誰」、「具體想聚焦的問題為何」及「預想可進行哪一些類型的研究」做出分享。聽眾組則需要就自己前後報告的組別給出意見回饋！

​CH3.研究方法與制定問題：研究分為量化研究與質性研究，YY老師解釋了兩種研究方法的特徵、應用層面及方法，但也提醒，每種研究方法都有其看待事物的角度、優勢與限制，並建議學員：透過先質性再量化的安排，可幫助問卷設計跳脫研究者單一視角；而透過先量化再質性的規劃，讓訪問對象與議題更符合現況、聚焦還可以收集受訪者名單！YY老師透過兩個在奧沃執行過的專案研究進行舉例，說明研究目的、應用目的、研究方法三項元素。此外也說明了三種在商業應用中常見的質性研究方法：參與觀察、深度訪談及焦點團體各自適用的採集資料重點、應用情境與利弊：一對一的深度訪談在於深入受訪者主觀的經驗、想法與感受，能獲得深度而立體的受訪者故事與觀點，特別是涉及隱私、敏感的議題，也適合採用此方法。

焦點團體的討論形式，有助於多位受訪者的想法刺激和交流互動，收集資料相對快速有效率。但YY老師也提醒了焦點團體訪談時，主持人特別需要針對不同受訪者的個性，安排發言順序，避免有些人主導性過強，導致其他受訪者怯於發表。

小組任務
作為展開研究的起點，YY老師請各組根據議題，試著寫出組內共識的句型：我們處理___(問題)_____，因為____(目標客群)_____在乎____(特定需求)______。在這個主題下，我們想要______(預期目標-從什麼行動切入點、達到什麼效果)______。藉此句型，幫助小組更深入聚焦問題點、TA、需求與想達到的效果。

CH4.研究目標與設定：初學者容易在設計訪談大綱時猶豫是否需要寫這個問題？訪問當下不確定此時是否要跟追問？分析資料的時候這些資訊是否有意義？YY老師針對實務訪談時容易遇到的卡關點說明如何判斷。當出現這些疑惑時，就該試著建立應用目的(我預計怎麼應用本研究的結果)與研究目的(我預計透過研究釐清哪些重點)的關聯。

CH5.受訪者條件設定：若沒有做好受訪者適當的條件設定，會導致：訪談準確度低、資訊密度低、洞察重複單一的負面狀況。因此思考受訪者條件設定的關鍵重點在於：受訪者具研究主題相關經驗、受訪者適合參加訪談(例如考量口語表達能力)、以及整體樣本組成的多元性。

CH6.計畫討論：第一天課程的最後，YY老師重新帶大家回顧今天談到的內容，包含質性研究的流程框架、句型如何幫助小組找到行動起點(預計要面對的TA、要深入瞭解的問題、要行動的切入點)、訪談的受訪者條件(有哪些共通條件、哪些混合條件)，最後進入試著規劃一份訪談的流程。各小組需討論出一份組內共識的行動計劃：預期透過研究協助我決定（應用目的）、本次研究需要釐清（研究目的）、要滿足這些目的，要透過什麼方法？怎麼做？

Day 2｜資料收集技巧與質性資料分析

Ch1.訪談實務技巧：與受訪者的關係建立、互動設計的原則要素不外乎是讓受訪者安心、感受到肯定重視、輕鬆自在、專注。執行細節包含強調受訪者個人經驗的重要性；座位的安排上須營造雙方可自在舒服的聊天狀態、減少談話干擾；至於如何挖掘深入有效的回答，則必須從受訪者說的經驗事實，進一步探詢他行為背後的原因和思考邏輯。當資訊不夠深入、清楚，或察覺到重要線索時，不要放過澄清與確認的機會。

實際演練：跨團隊練習實際訪談，YY老師讓大家與不同組別的學員三人一組，依序扮演受訪者、訪員、筆記者三個角色，了解台灣民眾對於ESG這個概念的認識狀況，並且特別聚焦在「環境保護」這個議題上，民眾比較在意的面向，以及生活中有哪些相關的實踐行動。每場訪談時間10分鐘內，必須了解受訪者對ESG的認識程度、對環境保護議題中關注的面向、生活中與環保相關的行為及背後動機或痛點。10分鐘的訪談時間其實很短，用意在於讓學員體驗當下即時的反應互動，也初步理解過程中問答間可能會遇到的難題，有助於日後小組設計訪綱與實際訪談的執行！實際演練一次後，YY老師以「性別與理財」的實際案例，說明實務操作上，如何擬定訪綱結構與執行訪談。細節包含如何將抽象概念的問句具象化，給予受訪者回應的基準；善用視覺化、便利貼等小工具的設計，讓思緒更具體被呈現；適時追問讓抽象概念具體化；針對議題分層追問，沿著研究目的由廣入深等等。針對DFT多個組別都涉及長者議題，YY老師也特別補充了一些訪談長輩時須特別注意的細節。

Ch2.質性資料的整理：
實際演練：
YY老師分別將四份不同熟齡消費者的訪談成果資料分配給各組，小組在閱讀資料後，須關注他們的個人特徵、社會關係、健康行為等面向。發表時，針對他們在這些目標族群的生活中，看見了哪一些提升老後生活品質、幫助他們越活身心越健康的機會點？他們可能需要哪一些類型的產品/服務呢？為什麼需要？藉此練習，希望帶大家體驗資料整理到分析的流程。

Ch3.需求驗證：一份好的問券設計，必須包含研究者的精確性、填答者的回應性(考量填答者的專注度有限，不能設計太過冗長或難以回答的問題)、以及問券結構的直觀性(考量問券填答過程的直觀與順暢)。 在此原則下，YY老師也說明了問卷題項設計重點：用詞簡潔易讀、概念指涉不模糊、明確合理時間設定、避免雙重否定、單向度不合併、不預設不引導。另外在題組的排序上，需要考量填答者心態，營造答題順暢性與邏輯性。例如從溫和、無威脅到敏感、隱私；從簡單好回答，到困難需思考；從封閉式問題可以輕鬆勾選的選項、到開放式須自填的題目；從廣泛到聚焦。這些原則都是為了提升填答者的填答意願及耐受性，並降低額外資訊負擔。

作為最後課程的總結，YY老師強調，研究的目的就在於澄清疑問，研究是推進選擇的好工具。當組內苦無共識時，可以嘗試回到資料討論；茫然沒方向時，可以請使用者多多指教。畢竟資源有限，選擇無窮，與使用者的每一個接觸，都能有意識的戴上研究的眼鏡，挖掘協助判斷的資訊。期望各小組能透過這次工作坊，嘗試從訪談研究中，找到最佳判斷下一步的有利證據，繼續深化各組的題目！